市殇时代 佛山家具的突围之举

    导语：2012年，“房地产调控”、“市场惨淡”、“经济发展速度放缓”等负面词汇已经成了各种老生常谈，进入2012年以来，也的确出现了很多负面的现象，例如东莞、乐从等地中小家具企业倒闭，大型卖场撤场，展会萧条，经销商日趋谨慎等，都说明了2012年中国家具市场的停滞甚至萎缩。这样的现状也是近10年来，家具行业所遇到的前所未有的逆境，也使得行业内包括制造企业、经销商、以及卖场业主都开始认识到，家具行业已经真正进入了洗牌的时代，供大于求的影响正在逐渐凸显，在买方市场主导的情况下，市场的竞争不再是单纯地产品水平和制造能力的竞争，而是涉及到更为综合和多元的研发、营销、品牌、传播、管理、服务等能力和资源之间的竞争。

    佛山作为广东省一座历史悠久的城市，除了它的历史意义之外，在家具行业中更是享有“家具重镇”的盛誉，其中既有乐从这样的全球家具采购集散地，也有顺德龙江这样家具制造企业高度集中的制造基地，勒流的五金，乐从的物流等，都是同家具息息相关的产业，也正是因为家具，带动了佛山地区经济的发展，并成为当地经济发展的重要支柱产业之一。

    尽管在规模和影响力方面，佛山有着多年来积累和沉淀的独特优势，但同时在其发展过程中，起主导作用的是商业和产业的自然积聚规律，缺乏真正意义上的管理和规划，企业自身在发展过程中也仅仅局限于生产制造以及一些简单的市场销售，缺乏统一的战略指导，这也就导致了今年一些缺乏抗风险能力，自身竞争力薄弱的中小企业开始倒闭。而市场环境的整体恶化，也引起了很多大型企业的重视。开始在产品研发、渠道建设、市场营销、品牌传播等方面进行加强，也开始更为积极地同外界沟通和合作，开始提升自身的资源整合能力。

    事实上，笔者通过走访了解到，龙江的企业正在积极地做出调整，很多企业主开始逐渐认识到自身的不足，并开始尝试对其进行提升和改善，但由于每个企业不同的属性和特征，这样的改变却又不尽相同，于是出现了企业竞相从不同的角度和侧面对企业的体系进行改造；同时，家具产业的另一个重要群体——经销商，也悄然发生改变，很多优秀的经销商正在从单一的经营模式向多元化、一站式、附加值等方面转变；值得一提的是，作为现在仍占主流地位的家具流通载体——卖场，也在这样的市场环境影响下，开始积极地同经销商及厂商沟通，在经营及运作方面进行有效地改善和提升。

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    企业篇：

        不是坐以待毙，而是谋定而后动

    一个产业是由千千万万个企业组成的，特别是佛山的家具产业，不同于当地的家电企业，几个知名的品牌便代表了行业的尖端，佛山周边地区从事家具及相关产业的从业人员就达到了30多万人，年产值近300亿元，可以说是佛山经济重要的支柱之一。正是这些企业的发展，推动了佛山家具产业的进步，但也正是由于每个企业不同的特性，决定了在面对危机时，每个企业所作出的应对之策也不尽相同。一些企业主认为，销量的下降和渠道的萎缩，直接导致工厂盈利能力下降，所以适当缩减在产品开发、市场营销等方面的投入，以期能够明哲保身；而也有一批企业家，则认为这样的行为是一种“不作为”的策略，是坐以待毙的行为，他们选择了谋定而后动，在2012年的经营中反而显得更为积极。

    从3月份推出“非巢”系列以来，以年轻化定位的非巢系列产品在市场上获得了众多的青睐，这也明确了伊丽百兰整体资源整合的发展方向。据介绍，伊丽百兰通过跟深圳设计公司的全面合作，通过长达两年的充分准备，不仅提升了原有“伊丽百兰”的整体产品体系，并成功推出了非巢系列产品，新产品在色彩、造型、结构、包装、形象等方面都明确地表现出了其青春、时尚、个性化的鲜明特征。笔者到达公司时，正看到工人正在忙碌地拆装备好的家具，为即将到来的9月份东莞和广州展做积极地准备，对于一家长期经营外销家具的企业而言，今年似乎并不是一个合适的转型时机，面对国内萧条的市场环境，钱浩龙却对于转战内销市场显得好整以暇。

    目前卡利亚的主要市场在北美地区，经过长期的合作，公司已经具备了良好的客户资源，无论在订单量或是价格方面都十分稳定，目前公司九成以上的市场份额来自外销。但是，用钱浩龙的话说，“一条腿走路的企业是不健康的。”尽管国内市场目前的状况令很多感到担忧，但对于卡利亚而言，他们已经做好了打一场“硬仗”的准备。

    2012年，米洛沙发营销副总裁贾迎军对企业产品进行了重新梳理，在米洛品牌的基础上，新增中低端产品体系——米洛、库玛、玛斯汀。据介绍，通过和意大利设计团队进行合作，对新增及原有的产品体系进行了再包装，使产品和品牌的形象得到了有效地提升和更新。另外，贾迎军也专注于内部的管理，不仅完善了企业内部的工作流程规范，更重新制定了企业的销售体系及制度，“绝大部分家具企业仍旧采用最为传统的底薪加提成的考核模式，缺乏相应的激励政策和灵活性，而我希望改变这种一成不变的模式，所以我们采用的是工作量化考核，直接让业绩同收入挂钩的薪资阶梯性浮动政策，通过这样的方式，企业可以更好地掌握市场及销售的具体数据和情况，同时销售团队的待遇政策更加透明和有法可依，能够更好的提高员工的积极性。”

    家具市场供求关系的改变，造成了国内市场取胜的难度越来越大，这是很多企业、经销商和卖场看不到的，卖场的盲目扩张则进一步加剧了供求关系的不平衡。竞争激烈了，企业反而更应该积极地创新和行动，浪琴就在2012年升级了原有的产品体系，并在市场方面积极地拓展渠道，并且不再局限于传统的展会，而更为频繁地去到区域市场，通过详细地调研和充分的前期沟通，选择和说服当地真正优秀的经销商。副总经理许新国表示：“通过我们产品的调整，后期完善的跟踪服务，我们真正能够让经销商感受到企业对他们的重视，带给他们更强有力的信心，这在当今萎靡不振的家具市场是至关重要的，只有经销商有信心去面对严峻的形式，并且有较为稳定的收益，才能使企业的渠道建设变成稳扎稳打的步步为营。”

    同时，作为家具下游企业的涂料行业，也在服务上做了更多的创新，以华润涂料为例：以深圳、杭州、北京、上海、成都五个城市为赛点的“华润杯涂装设计大赛”已经进行了一半，从企业的积极参与，到社会各界的广泛关注，华润通过每年组织举办这样的比赛，在木器漆应用领域掀起了一股技术竞争的风潮。华润坚持以服务为主，以服务提升其产品附加值，着眼于为企业提供完善的解决方案，解决企业最终成品的表面效果问题。

    严峻的形式促进思想的转变

    学习是行业发展的基础，尽管佛山乃至广东地区的家具企业从未停止过学习的脚步，也具备了很强的学习能力和积极性，但以往的学习总是存在一些盲目性，什么都学，而且什么流行学什么，往往不能学以致用，学习效率值得商榷。2012年的形式冲击，改变了很多人的思维方式，也改变了他们的学习思路，对于学习的目的更为明确，企业的经营策略也发生了一些变化，而这样的改变跟企业经营者的思想转变是分不开的。

    郭三桂表示：“市场没有绝对的好坏之别，关键在于经营者本身的战略和战术，未来的家具市场绝对不会出现一手产品带旺一个企业的局面了，未来的竞争不再是产品的竞争，而是更为复杂的整体竞争，是资源的竞争，是体系和制度的竞争，考验的是企业的综合运营能力。”据悉，伊丽百兰的电子商务项目正在启动，尽管电子商务对于企业而言仍然陌生，但企业坚持认为未来的市场份额，不能依赖于单一的市场模式和渠道通路，而需要走多元化的模式操作，电子商务是无法回避的模式之一。

    钱浩龙将他的“发动机理论”娓娓道来：“任何一个企业在发展的过程中，都需要一个稳定的发动机，这是企业向前发展的动力所在，就像一辆车，发动机永远都是最为重要的部分，纵观国内外一些优秀的品牌，都是从某个区域或某个领域开始‘发迹’的，那么外销市场就是我们的发动机，能够为我们的发展提供稳定的、源源不断的动力，能够为我们提供犯错误的空间，同样，对于国内市场，我希望通过我们的努力，使广东的市场首先成为我们的另一个可靠的发动机。”

    作为一个职业经理人，有着近十年的家具行业工作经验的许新国，对于当下的行业态势可谓是喜忧参半。喜的是，看到了很多企业主以及经理人仍在积极地行动和思考，让企业的内部和外部发生着变化，为企业的发展做出比以往更卓绝的努力；忧的是，也看到了很多人才的流失，在这样的环境下，人才的频繁更替将给企业带来更为恶劣的影响，家具产业——特别是佛山的家具产业，需要人才，需要能够与企业生死与共的人才。许新国拿家具和家电做了对比：“附近的一个家电企业我比较了解，尽管规模算不上最大，品牌也算不上响亮，但他们的员工，无论是高层还是基层，都能够做到几年甚至几十年如一日的跟随企业共同成长、荣辱与共，反观家具企业则不然，高层管理者的变更也会带来团队的更替甚至瓦解，这对企业而言可能会是致命的。”

    2006年，美国威士伯公司完成了对华润的全面收购，这样的商业并购行为也为华润带来了很多新的变化。据李汉达介绍：首先，变化来自于华润的研发能力，在佛山成立的研发中心，引进了来自威士伯公司先进的技术人员、技术和设备，进一步加强了华润的研发力量，同时研发中心面对的不仅仅是华润以及中国市场，更为全世界提供技术支持，面对更为广阔的国际市场，打通了华润获取国际先进资讯的关键通道，这样的帮助不仅局限于产品研发层面，更为华润的经营模式带来很多新的理念。

    “未来依旧不容乐观，但前进的步伐却未曾停歇。”

    08年的时候，金融危机也曾令佛山家具界人人自危，但是也同样造就了很多逆势突围的企业，时至今日，很多企业仍在坚定不移地发展、壮大。在被问到如何看待明年的市场环境，严峻形势是否仍会持续时，钱浩龙表示：“未来依旧不容乐观，但前进的步伐却未曾停歇。”

    家具企业的发展必将发展到业务细分的时代，企业在分工方面也势必出现集中的区别优势，产品研发的外包、营销托管、OEM等都是一种讯号，郭三桂表示，很多地方已经开始建立总部基地，也已经有家具企业将营销中心和工厂进行有效的剥离。这也遵循了一定的企业发展规律，未来家具行业会出现一些大的品牌，这些企业也许不再是传统意义上的家具制造企业，而是一种品牌运营企业，这要求企业有极强的资源整合能力，能够有效地利用各个环节的专业资源。

    今年的市场和行业情况的确不容乐观，但贾迎军认为，严峻的环境不是企业止步不前的借口和理由，反而应该是企业积极改变的动力。未来，米洛还将有更多的改变和创新，他表示：“目前电子商务的引进及运用已经提上了我们的议事日程，很多时候一提到电子商务，人们都会联想到网络销售，其实电子商务是一个涵盖很广的概念和模式，我们主要希望利用电子商务的模式传播我们的品牌，同时提升我们产品的影响力。”

    在渠道拓展的过程中，许新国和他的团队也逐渐发现了经销商心态和态度的变化。以往的经销商大部分是通过展会的平台，去了解和认识新的品牌，只要几天的时间，对企业进行简单地了解，就能够做出加盟的决定。而现在，经销商不再坐等每年3月和9月展会的到来，而是更积极地主动寻找品牌，并通过一定程度的调查和走访，去对意向品牌进行更加深入地了解，品牌的更换也更加频繁。“经销商也不再选择坐以待毙，如果说以前选择了一个不太满意的品牌仍然能够维持经营的话，那么今年的环境是不允许经销商再去被动地等待了，大家变得更加理智和积极，加盟不再是一种‘冲动决策’，而是对企业综合实力的一种客观考核和评价。”许新国表示。

    当谈及水性漆的话题时，李汉达表示了对于使用环境不成熟的看法：就国际范围而言，水性漆的使用在欧洲和美国都已经相当成熟，据了解，国外在消费习惯及使用环境方面都同中国有着很大的区别，例如，国外消费者对于家具的表面处理效果要求不高，大部分消费者只对纹理、色彩有明确的要求；对于家具产品的使用寿命要求不高，2-3年的替换频率属于正常水平，所以对于产品表面的硬度要求不高，并且外国人有较强的动手能力，DIY是司空见惯的行为，基本很多小损耗可以自我维修；而国外的很多机构及政府对于家具的环保指标有较为严格的控制，这不仅体现在相关的政策发布，关键在于市场严格的监管。

    反观国内，消费者在要求环保的同时，更倾向于表面硬度高，以期其使用寿命越长越好，很多消费者对于家具表面的处理有着近乎执拗的严格要求，要求光滑、亮丽等。而这些恰恰是水性漆相比油性漆弱势的方面。水性漆更为环保的知识已经得到了很好的普及，但对消费者正确的引导却还任重而道远，需要企业、政府、社会三方面共同努力。

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    经销商篇：

        经销商经营规模的扩大趋势

    目前的卖场正在逐渐发生变革，经营时间较长的一些地方性卖场开始梳理自身的经销商团队，开始培养和鼓励一些优质的经销商扩大和发展，给予原先的中小型经销商更多的机会和扶持，逐渐培养成为大经销商，在佛山地区范围内，只有拥有超过20家店面的经销商才能称为大型经销商。同时，卖场也在逐渐清理和限制小型经销商的进入，这样做的优势在于，经销商的实力得到了提升，抗风险能力更强，经销商本身面对厂商有更强的话语权；而从整体数量上而言，又能够得到有效的控制，这无疑在管理上降低了难度和成本。

    相比一些连锁卖场，真正希望通过家具产品销售盈利的经销商更加倾向于选择本土卖场，并且目前出现了很多当地卖场租金高于连锁卖场的情况。具体分析，在经销商看来，连锁卖场大都属于外来势力，无论在当地的资源利用，还是其发掘当地消费市场的能力，都并不见得优于当地卖场。反观很多地方卖场，尽管在数量上无法与连锁卖场相比，但其长期在本地市场耕耘，已经积累了丰富的地方资源，同时对市场更为了解；另外，也正是由于其数量少，所以经营者更希望其卖场能够成为精品，反而会集中全部资源和精力，在发展其卖场的区域号召力和知名度方面下大工夫。

    当然，对于连锁卖场而言，其品牌的“光环”以及雄厚的资金实力也是地方卖场所不具备的，但是由于其数量庞大，资源和财力也相对得到了稀释，甚至已经出现经营不善面临撤场的尴尬局面。连锁卖场的扩张速度过快，让思想的经销商难免怀疑其经营的目的，圈地、融资、单纯地追求规模化扩张，势必会造成大批小经销商成为其发展之路上的“炮灰”。

    经销商向集成商转变的趋势

    一提起“生活大师”，在罗浮宫的经销商无人不知，甚至在佛山家具界，生活大师都是响当当的金字招牌。作为经销商，他们不仅树立了自己的品牌，通过自身强大的整合能力，将几个不同的品牌进行了有效地集成和梳理，形成了自己独特的产品体系和风格定位，在消费者层面得到了广泛的认可。而事实上，目前中国家具市场正在涌现出众多由经销商向集成商转变的个体。据介绍，集成商相比单一品牌经销商成功率和盈利能力更强，尽管企业拥有不同的系列和品牌，但终究难以跳出企业自身的设计基因，所以单一经销商的店面产品往往显得略微单薄；另外，作为单一经销商，缺乏自身的品牌影响力，过分依赖单一企业的产品和服务支持，在这样的市场环境下，无形中提高了经营的风险。

    集成商不仅能够通过跟不同企业和品牌确立合作关系，分化风险，更能够通过采购不同风格和材质的家具产品，丰富自身的产品体系，无形中形成了自己的风格，使自己的店面、形象、布局、风格等拥有了自身品牌的DNA。

    据一位经销商介绍，现在内地一些大中型城市已经陆续出现了一些集成性质的经销商，而且他们已经不仅局限于产品的集成，更集成了众多设计师的资源，特别是一些在当地有代表性的室内设计师，这部分设计师不仅是经销商重要的客户来源，并且也是他们的合作对象。转变为集成商的经销商，在初步形成了自己的风格定位和品牌知名度后，也在寻求加强服务能力的途径，整合设计资源，为消费者提供购买家具之前的设计服务也正在成为一种潮流。

    另外，一些优质的集成商已经具备了送货、安装、简单维修等自由专业团队，已经开始注重提升自身的服务价值了。

    结语：

    事实证明，尽管恶劣的市场环境给整个产业造成了巨大的压力，甚至导致众多工厂倒闭等一系列负面现象，但同时，我们也欣喜地看到，更多的企业开始发力和崛起，以佛山地区家具产业为例，2012年涌现出更多的有识之士，为企业也为产业应对当下的严峻形势，以及未来可能出现的持续情况做出更大的努力和应对。诚然，冷冽的寒冬给家具行业带来的是打击甚至是摧毁，但同时也让更多的人开始觉醒，并得到了锻炼和强化，也让人们看到了行业的未来和希望。

(作者：孟磊 )