地板企业如何实施产品差异化策略

    当前，地板厂商都普遍面临着同质化严重的问题，各个地板品牌在产品分类、品牌策略、用户体验及经营模式等方面都集中在一个狭窄的范围内厮杀，竞争惨烈。而一个企业的产品，要想拥有更强的生命力，更高的市场溢价能力，就一定要与众不同，只有差异化才能形成区隔，才能让竞争对手无从跟随。尤其是当整个行业暂时陷入低潮的时期，如何摆脱这种低水平竞争模式，尽快找到一片属于自己的'蓝海市场'已经成为每一个地板企业最急需解决的问题。

    哈佛教授波特在他的《竞争战略》一书中，首先提出企业'差异化战略'概念，他用标新立异来形容这种模式。按照他的思想，企业应该把产品差异化作为一项既定战略来考虑，并努力创造或寻找差异化。这应该是地板企业未来研发新产品的一个主导核心。

　　一、产品定位，走差异化路线

    在产品的差异化方面，企业应该遵循16字法则：

    人无我有：人家没有的我有，这通常是指开创新品类。

    人有我优：你有我比你做的更好，这通常是指提高性能或性价比。

    人优我新：你做的好了，我就讲究创新，我不断推陈出新，这通常是指产品升级换代或推广新品。

    人新我转：你也创新、推新了，我有可能就会转向或转行了，这通常是指企业的产品多元化或业务单元多元化。

　　二、树立完整产品概念

    要想提升产品的竞争力，避免被同行尤其是大企业'挤压'或'屠杀'的命运，就必须要挖掘或寻找自己的差异化。那么，要做到这些，首先要了解产品的三个层次。

    第一个是核心产品。什么是核心产品?主要是指产品的功能，比如饮料能够解渴，那么饮料的内容物就是核心产品。

    第二个是有形产品。主要是指产品的内外包装，比如外包装箱、内包装袋等等这些都属于有形产品。

    第三个是延伸产品。也有的称为附加产品，像品牌、文化、服务等等，比如你购买了家电产品，厂商提供的送货上门、三包服务等，都属于延伸产品。

    核心产品和有形产品，往往能够看得见，摸的着，能够给顾客一种直观感受，而延伸产品，则往往看不到、摸不着，但它对于产品销售却起着关键的作用。比如，在硬件产品没有差异的条件下，软件的品牌力、周到服务等，就能够促使客户下决心购买。

　　三、产品差异化策略的实施

    如何实施产品的差异化来提升产品策略?

    第一，包装差异化。古语云：'货卖一张皮'，说明包装的重要性。寻找产品的差异化，可以首先从外包装开始，外包装能够给人最直接的感受，决定了产品有没有'卖相'。

    第二，定位的差异化。一个企业可以没有足够高的知名度，也可以没有足够高的占有率，但对自己的品牌和产品不能没有一个清晰的定位。企业必须通过定位的差异化，来找到自己生存和发展的空间。

    没有任何一款产品能够满足所有的消费者，你要定位为中低端，就必须要放弃高端，鱼和熊掌是不可能兼得的，同理，你要定位了高端，就必须要放弃中低端，只有给品牌产品做好定位，企业才能不至于陷入盲打误撞的境地，才能找到自己的优势所在，从而集中精力，抢占属于自己的领地。

    第三，产品规格的差异化。从尺寸上寻找差异化相对容易，无论如何，只要是品牌不同，你就必须想方设法，无论是比竞争对手增加容量还是缩减容量，来挖掘自己的竞争优势。当然，有时也需要迎合市场及顾客的消费趋势或需求。

    第四，产品卖点差异化。在产品卖点差异化方面，可以从以下几个点来着手：产地上来挖掘卖点;从技术层面：也可以挖掘产品的差异化;从功能上可以满足不同人群的诉求;从时尚元素上，可以打造与众不同的品牌认知。

    第五，新产品、副品牌导入策略。人都是喜新厌旧的，企业必须通过不断地推陈出新，来满足渠道商和各类顾客的需要。比如，现在中国饮料行业的娃哈哈之所以能够成为行业巨头，其实跟它每年都推出大量新产品有很大的关系。新产品、新销量、新的销售增长点、新的利润突破口。因此，企业可以从新产品、新品牌(包括副品牌)的导入方面，来打造一种差异化。

    第六，另起炉灶，开创新天地。如果企业想升级产品，但由于客户及消费者先入为主，甚至已经形成了品牌偏见，而企业又想'脚踩两只船'，既想做中低端，抢占市场份额、上规模，又想占高端，谋利润，这时，企业可以采取'另起炉灶另开张'的方式来实现这个目的。

(中国木材网 责任编辑：黄俊峰)